מאת פֶּסַח בֶּנְסוֹן וְעוֹמֶר נוֹבוֹסֶלְסְקִי • 29 באפריל 2026
ירושלים, 29 באפריל 2026 (TPS-IL) – חוקרים ישראלים טוענים כי אשמה עשויה למלא תפקיד מרכזי באחת הבעיות הגדולות ביותר במסחר אלקטרוני: עגלות קניות נטושות.
חוקרים מבית הספר לניהול ע"ש קולר באוניברסיטת תל אביב מצאו כי קונים מקוונים נוטים יותר לנטוש רכישות כאשר עגלותיהם מכילות בעיקר פריטים "מפנקים" ולא צרכים פרקטיים.
הממצאים מציעים הסבר פסיכולוגי לבעיה יקרה המשפיעה על כל תעשיית המסחר המקוון, הגורעת מיליארדי דולרים בהכנסות פוטנציאליות מקמעונאים מקוונים מדי שנה.
על פי הערכות אחרונות, יותר מ-70% מעגלות הקניות המקוונות ננטשות לפני השלמת התשלום.
המחקר – שנערך על ידי פרופ' ליאת הדר, פרופ' יעל שטיינהרט ופרופ' יניב שָׁנִי מאוניברסיטת תל אביב, יחד עם ד"ר גיל אפל מאוניברסיטת ג'ורג' וושינגטון – ניתח כמעט 15 מיליון פריטים שנרכשו ופריטים נטושים משני מאגרי מידע גדולים של מסחר אלקטרוני. החוקרים ערכו גם ארבעה ניסויים מבוקרים.
המסקנות פורסמו בכתב העת המדעי Journal of Consumer Research, העובר ביקורת עמיתים.
החוקרים מצאו כי צרכנים נטו לנטוש רכישות כאשר עגלותיהם היו מלאות במוצרים הקשורים להנאה, פינוק או בידור, ולא לתועלת מעשית.
דוגמאות למוצרים מפנקים כללו שוקולדים, נרות ריחניים, מוצרי יופי יוקרתיים, פריטי עיצוב לבית ובגדים ייחודיים. מוצרים פרקטיים כללו מוצרי צריכה לבית, סוללות, ציוד ספורט, בקבוקי מים וקופסאות אחסון.
גם לאחר שליטה על גורמים כמו המחיר הכולל, מספר הפריטים, זמן הגלישה ומאפייני המשתמש, היחס בין מוצרים מפנקים למוצרים שימושיים ניבא בחוזקה האם קונים ישלימו את הרכישות.
"הממצאים שלנו מראים כי נטישת עגלות קניות אינה נובעת רק משיקולים טכניים כמו מחיר או משלוח, אלא מתהליך פסיכולוגי עמוק יותר של הצדקת רכישה ואשמה", אמרה הדר ל"שירות העיתונות של ישראל".
הרעיון למחקר החל מהרגלי הקניות המקוונים של הדר עצמה.
"כפסיכולוגית, אני ניגשת לכל התנהגות מתוך הנחה שגורמים פסיכולוגיים ממלאים תפקיד מרכזי", אמרה ל-TPS-IL.
"לעיתים קרובות השארתי פריטים מהנים – כמו בגדים, קוסמטיקה או מוצרים מיוחדים – בעגלה המקוונת שלי מבלי להשלים את הרכישה. זה לא היה בגלל המחיר או חיכוך בתהליך התשלום. למעשה, שמתי לב שבשלב הסופי, פשוט הרגשתי רע על קנייתם."
החוקרים אמרו כי צרכנים מחפשים לעיתים קרובות דרכים להצדיק רכישות מפנקות על ידי איזונן עם פריטים פרקטיים. עגלה המכילה צרכים נראית הגנתית יותר מבחינה פסיכולוגית, ומפחיתה תחושות של בזבוז או פינוק עצמי.
הדר אמרה כי התוצאות היו עקביות עם מחקרים קודמים שהראו כי צרכנים חווים לעיתים קרובות אשמה לגבי רכישות "הדוניסטיות", או מכוונות הנאה, ומחפשים הצדקות רציונליות לפני השלמתן.
הממצאים עשויים להיות בעלי השלכות משמעותיות על האופן שבו מערכות המלצה בפלטפורמות מסחר אלקטרוני מעוצבות.
"למיטב ידיעתי, אלגוריתמי המלצה בדרך כלל ממליצים על פריטים דומים או משלימים", הסבירה הדר.
"לדוגמה, הוספת נר ריחני עשויה להפעיל המלצות לנר אחר בריח שונה. הממצאים שלנו מציעים המלצה על מוצר שימושי במקום – כמו גפרורים – עשויה להוביל להשלמת רכישה."
היא אמרה כי מערכות המלצה צריכות לשקול לא רק אם מוצרים דומים, אלא גם אם הם נתפסים כפרקטיים או מפנקים.
המחקר מעלה גם שאלות אתיות לגבי האם חברות יכולות להפחית באופן אסטרטגי את תחושות האשמה של קונים.
"קמעונאים כבר מנהלים, במידה מסוימת, את אשמת הצרכנים באמצעות חבילות, הנחות או אסטרטגיות מסגור שגורמות לרכישות להרגיש מוצדקות יותר", אמרה הדר.
צוותה של הדר בוחן כעת כיצד מערכות המלצה משפיעות לא רק על תגובות למוצרים מוצעים, אלא גם על האופן שבו קונים תופסים פריטים שכבר נמצאים בעגלות שלהם.
